Henkel: Rapid Brand Prototyping durch Performance Marketing

DER KUNDE

Die Henkel AG & Co. KGaA ist ein börsennotierter deutscher Hersteller der Konsumgüterindustrie mit weltweiten Marken und Techniken in den drei Geschäftsfeldern Laundry & Home Care, Beauty Care und Adhesive Technologies.

DAS ZIEL

Innerhalb des Unternehmensbereichs “Adhesive Technologies” eine innovative zukunftssichere Marke zu kreieren, die digitale Service-Lösungen unter einem einzigartigen und wiedererkennbaren Dach vereint.

Etabliert wurden eine logische Markenstrategie, ein wiedererkennbares Markendesign und eine wirkungsvolle Markenaktivierung, die durch einen schnellen, datenbasierten und nutzerzentrierten Prozess gesteuert werden.

HERAUSFORDERUNGEN

Markenbildung bedeutet Kommunikation und Zusammenarbeit. Als Henkel Ende 2020 mit uns in Kontakt trat, machte die Pandemie traditionelle Markenworkshops unmöglich. Auf Grundlage des Liquid-Workforce-Ansatzes unseres Partners MVP Factory, stellten wir ein Remote-Team von Experten zusammen und entwickelten einen einzigartigen Rapid-Branding-Prozess. Henkel verlangte Ergebnisse – und zwar schnell. So hatten wir von der ersten Idee bis zur Lieferung der vollständig ausgearbeiteten Markenstrategie, des Markendesigns sowie des A/B-getesteten Markennamen und Markenlogos nur drei Monate Zeit.

Die zweite Phase des Projekts steigerte die Komplexität zusätzlich: Alle Ergebnisse der zweiten Phase, sei es ein einzigartiges und einprägsames Markenvideo, eine Landing Page, die sich gut in das CMS der Henkel-Website einfügt, ein Markenbotschafter-Programm oder digitale Markentools, mussten von unserem multidisziplinären und multinationalen Remote-Team in enger Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern von Henkel umgesetzt werden.

WAS WIR GEMACHT HABEN

SERVICES in der Markenberatung, Design und Performance Marketing:

• Rapid Brand Prototyping
• Markenarchitektur
• Strategische Kommunikationsberatung
• Markteintrittsstrategie
• Buyer-Journey-Analysis
• Creative Video Production
• Kommunikationsstrategie

1.-3. Monat – Rapid Brand Prototyping (Datengesteuerte Markenstrategie & Markendesign)

Nachdem wir ein super Team mit Hilfe unserer Partner BRAIND und MVP Factory auf die Beine gestellt hatten, begann das Projekt mit einer gründlichen Analyse der vorhandenen Markenarchitektur sowie der zur Marke gehörigen Produkte. Unsere Aufgabe war es, sicherzustellen, dass alle strategischen Entscheidungen auf Daten und Kundenfeedback basieren, um so auch intern der neuen Marke Rückenwind zu geben. Sorgfältig ausgewählte Aspekte der Markenstrategie und des Markendesigns, inklusive Logo und Markenname, wurden auf einer Landing Page platziert, um von Henkels Zielkunden einem A/B-Test unterzogen zu werden. Je nach Leistung wurden Entwürfe und Creatives entweder als Teil der Marke ausgewählt oder verworfen. Nach zahllosen Remote-Workshops, schwierigen Entscheidungen und mehreren Überarbeitungen wurden Markenstrategie und Markendesign im Eiltempo nach nur drei Monaten und innerhalb des Budgets verabschiedet.

4.-6. Monat – Markteinführung & Kommunikationsstrategie

Das Fundament war gelegt, und so verlagerte sich unser Fokus darauf, genau zu definieren, wie Henkel seine Zielgruppe mit der neuen Marke Qhesive Solutions ansprechen wird. Das Ziel von Henkel Qhesive Solutions ist es, die Kunden bei der Transformation ihrer Produkte, Dienstleistungen und Prozesse durch die Einführung von datengetriebenen Lösungen wie Smart Adult Care oder Smart Packaging Control. Dieses Storytelling musste sorgfältig in einen Marketing-Funnel eingebettet werden, um einen maximalen Verkaufserfolg zu erzielen.

6. Monat – fortlaufend – Interne und externe Markenaktivierung

Um eine emotionale und lang anhaltende, positive Markenwahrnehmung zu schaffen, entwickelten wir verschiedene wirkungsvolle Formate und Ergebnisse für einzelne Stakeholder-Gruppen: Interne Stakeholder wurden über ein einzigartiges, auf Workshops basierendes Markenbotschafter-Programm eingebunden, welches auch digitale Tools umfasste (z. B. PowerPoint-Vorlagen, digitale Brand-Cards usw.). Um externe Stakeholder zu begeistern, erstellten wir ein emotionales Markenvideo, LinkedIn-Posts und eine Landing Page. 

Aber das ist noch nicht alles. Als kontinuierlicher Partner von Henkel gestaltet DCBerlin die Marke auch in Zukunft weiter.

ERGEBNIS

(Konzeption und User Testing einer neuen Marke innerhalb von 2,5 Monaten.)

Trotz der Einschränkungen durch die Pandemie war DCBerlin in der Lage, in Zusammenarbeit mit unseren Partnern MVP Factory, BRAIND und mit Henkel, in Rekordzeit eine globale B2B-Marke zu erschaffen. Durch den Einsatz des innovativen datenbasierten Branding-Prozesses (Rapid Brand Prototyping) hat DCBerlin die Marke “Henkel Qhesive Solutions” innerhalb von 3-6 Monaten konzipiert, validiert und auf den Markt gebracht. Für diesen innovativen Prozess haben wir gemeinsam mit unseren Partnern von MVP Factory den “Best of Consulting”-Award der Wirtschaftswoche im Bereich Marketing bekommen.

Henkel Qhesive Solutions gibt Henkel das organisatorische Dach, um seine zahlreichen Innovationsströme und Produkte in einem globalen Team zu vereinen. Durch die Einführung von Henkel Qhesive Solutions haben die unterschiedlichen Business Units eine Heimat für all ihre digitalen und datengetriebenen Produkte gefunden.

Nach außen hin kommunizierte die Marke diesen Wandel gegenüber den Kunden. Die Botschaft kommt nachweislich bei den Kunden an. Seit der Einführung in der ersten Jahreshälfte 2021 konnte die Marke einen Anstieg des organischen Google Traffics von 2000% verzeichnen. Dies ist zum Teil auf den innovativen Markennamen zurückzuführen, der eine neue Kategorie ohne Konkurrenten in den Suchmaschinen eröffnet. Darüber hinaus wird erwartet, dass die Produkte von Henkel Qhesive Solutions in den nächsten 5-10 Jahren einen Jahresumsatz von über 100 Mio. € generieren werden.

6 MONATE VON DER IDEENFINDUNG BIS ZUR EINFÜHRUNG DER MARKE

50+ STAKEHOLDER UND MARKENBOTSCHAFTER

100M€ ERWARTETER JAHRESUMSATZ IN 10 JAHREN

Hier geht es zur Landing Page von Henkel Qhesive Solutions